Cómo las empresas mienten para parecer ‘verdes’
1 oct 2020
Mientras nos aproximamos al límite de tiempo que, según los científicos, tenemos aún para que el cambio climático no resulte irreversible, la sociedad global toma cada día más conciencia de los graves desafíos ambientales que afrontamos.
Contribuir a frenar las consecuencias del calentamiento global y la necesidad de aportar a la salud del Planeta y a nuestra propia salud, se han vuelto una prioridad. Hoy la búsqueda de una alimentación sana, de una vida en entornos menos contaminados y los riesgos de la civilización industrial son preocupaciones universales.
Por tanto, la conciencia ciudadana ha puesto la lupa sobre un sinnúmero de productos que perjudican nuestro entorno y afectan nuestra salud. La población descubre el poder que tiene en sus manos como consumidores. Y las empresas registran esa tendencia y desarrollan estrategias de comunicación para convencer a sus clientes que son conscientes de la necesidad de proteger el medio ambiente.
Algunas veces esa posición se asienta en una auténtica vocación por cambiar su modo de producción y hacerla más sostenible, pero en la mayoría de los casos se trata de tan solo un “maquillaje verde” (‘greenwashing’), que nada tiene de cambio de sus prácticas contaminantes sino de un marketing engañoso para que los consumidores ‘concientes’ crean que la empresa ha aprendido la lección.
Se trata de vender una ‘falsa’ responsabilidad social empresaria (RSE) frente a la presión ciudadana, pero sin cambiar ni los procesos ni los productos o servicios que ofrecen al público, sino ‘maquillándose’ como “empresas verdes” respetuosas de la naturaleza y la producción sostenible.
El término lo empezó a usar Jay Westerveld, un activista medioambiental en 1986. Estaba indignado por la hipocresía de los hoteles de la época que desarrollaron la consigna ‘save the towel’, incitando a sus huéspedes para reutilizar las toallas usadas para preservar el medio ambiente (menos jabón, menos uso de agua) cuando en realidad, solo buscaban ahorrar sus gastos de lavandería.
Desde entonces los ejemplos y la hipocresía se han multiplicado. De pronto parece que todas las empresas se han vuelto verdes. Con el pánico a que la presión social se convierta en un tsunami de conciencia global que los arrastre a la ruina, comienzan a usar los términos “ecológico” “natural” o “verde” sin el menor escrúpulo.
Como consumidores debemos detenernos e investigar un poco acerca de la veracidad de lo que nos están ofreciendo. Cuál es su origen, cómo es su proceso de producción, cuánto afecta al medio ambiente, etc. Y sobre todo, escapar a la primera impresión del envase o la publicidad.
LOS ENGAÑOS
La primera estrategia de engaño es disfrazar de “verde” los productos. El color verde es usado como modo de transmitir al consumidor que el producto es respetuoso del medio ambiente. Pero en realidad se trata tan solo de un cambio de imagen sin la menor incidencia en el producto ni en la cultura de la empresa.
Sabiendo que frente a una góndola, el tiempo de decisión entre un producto u otro es de segundos, se apela a impactar en el subconsciente del consumidor con esta estrategia de marketing, que busca asociar el producto a criterios de producción sostenible. Mágicamente el producto maquillado de verde se volvió ‘ecofriendly’.
En la Unión Europea tuvieron que legislar acerca de las condiciones para poder utilizar las etiquetas con mención ‘ecológico’, ‘biológico’ y ‘orgánico’, así como sus abreviaturas ‘bio’, ‘eco’, etc. por el uso fraudulento que se hacía de ellas.
El uso engañoso del “verde”, es muy frecuente en el sector de productos de limpieza o en la cosmética. Muchas de las grandes empresas de productos para la limpieza del hogar son altamente contaminantes con severos impactos por el uso de químicos, exceso de consumo de agua, etc.
Un estudio de la Universidad de Colorado estableció que los “compuestos químicos volátiles” presentes en artículos como champús, perfumes y detergentes, usados en actividades hogareñas básicas, contribuyen globalmente a contaminar la atmósfera tanto o más “que los coches y camiones”.
Sin embargo, disfrazan esa toxicidad con envases verdes o referencias a ‘producto biodegradable”, acompañado de imágenes que aluden a la naturaleza y la frescura cuando en realidad son importantes responsables de la contaminación ambiental.
Otro tanto sucede en la industria cosmética que resalta con imágenes la belleza o la salud perfecta cuando su producción esconde un importante consumo de componentes químicos contaminantes.
Otra estrategia de engaño es presentar innovaciones en sus productos o en su empresa que resultarían valiosas para el cuidado del Planeta.
Detrás de esta estrategia ocultan que, en general, esas innovaciones representan una parte ínfima o muy pequeña de su producción y su relevancia ambiental es insignificante.
Un ejemplo flagrante de esta política empresarial es British Petroleum (BP), el gigante petrolero (tercera empresa más importante del mundo dedicada a la extracción de petróleo y gas) y uno de los mayores contaminadores del Planeta.
BP junto con las otras cuatro grandes corporaciones petroleras (Shell, Total, ExxonMobil y Chevron) gastaron en 2019, enormes cifras para hacer lobby a favor de asociaciones negacionistas del cambio climático.
Una investigación de InfluenceMap 2019, probó que, en los tres años posteriores al Acuerdo de París, las cinco mayores empresas de petróleo y gas invirtieron más de 1.000 millones de dólares en lobby para negar el cambio climático y tratar de retrasar y sabotear la acción climática.
Sin embargo al entrar a su web no vemos nada de esto sino un cambio en su identidad corporativa: un nuevo logo verde, un reclamo “bp Net zero” y una declaración ‘verde’ de su director ejecutivo Bernard Looney planteando “el presupuesto mundial de carbono es finito y se está agotando rápidamente; necesitamos una transición rápida a cero neto”.
La hipocresía es infinita. Bastaría con que BP y sus colegas dejaran de extraer y procesar petróleo y gas para que esa transición se produjera y el mundo se salvara ahora y no en el 2050.
Lo que no dicen es que deben “maquillarse de verde” porque los grandes inversores globales como por ejemplo Black Rock y otros, han comenzado a desinvertir y alejarse de la exploración y producción de combustibles fósiles.
La empresa Volkswagen podría ser otro claro ejemplo de greenwashing. En su sitio oficial, anuncia la próxima llegada de su auto eléctrico ID4 y todas las noticias relevantes allí son “verdes” (colocación de bonos verdes, una certificación de que el Grupo cumple los objetivos climáticos, movilidad eléctrica, etc.). Pero no menciona que su producción sigue siendo la misma (99% en base a combustibles fósiles) y apenas el 1% está puesto en energías limpias.
VW dice querer ampliar el porcentaje de energía renovable que usa en sus instalaciones. Andreas Tostmann, responsable de Producción y Logística en el Comité Ejecutivo lo plantea así: “Este año (2020), queremos aumentar considerablemente la cantidad de energía verde que consumimos en nuestras plantas, del 70% al 90%”.
Lo que no explica es que VW está apostando (recién ahora!!!) por el gas natural (que no es una energía limpia ni verde) para su propia generación de energía, transformando sus centrales eléctricas en Wolfsburg donde todavía usa carbón, el más contaminante de los materiales para producir electricidad.
Otro caso de empresas que pretenden “maquillar su imagen de verde” con innovaciones, ha sido el de la aérea Ryanair. Está probado que el transporte aéreo es una fuente significativa de emisiones de CO2. Ryanair optó por venderse como la ‘aerolínea más verde’.
Su publicidad era “Europe’s lowest fares, lowest emissions airline” (“Las tarifas más bajas de Europa, la aerolínea con las emisiones más bajas”). Para probarlo hacía un cálculo de las emisiones de CO2 por pasajero por kilómetro recorrido, en base a una flota más nueva y más eficiente en combustible.
El mensaje era engañoso por varios motivos. La empresa low cost en un alarde de cinismo, promocionaba como un logro contra el cambio climático, lo que en realidad era una brusca reducción del espacio entre pasajeros, lo que le permitía un mejor número de emisiones por pasajero que la competencia. A ello se agregaba que al ser una compañía de vuelos cortos, su cálculo por kilómetro también la beneficiaba.
Nada decía sin embargo de ser la décima empresa más contaminante de Europa y emitir 66 gramos de CO2 por pasajero y por kilómetro, tal como denunciara Transport & Environment.
El resultado ha sido que la Autoridad Reguladora de la Publicidad del Reino Unido (ASA) consideró a comienzos de este año, que la compañía inducía a error a los consumidores y apelaba al “greenwashing” en lugar de abordar sus emisiones, por lo que le ordenó retirar sus anuncios por difundir un mensaje engañoso.
Apple es otro buen ejemplo de greenwashing. Sin duda el gigante tecnológico ha hecho importantes esfuerzos para posicionarse como ‘empresa verde’. Incluso su CEO Tim Cook se muestra especialmente preocupado por el cambio climático. A fines del pasado julio, declaró que “el Planeta no puede esperar” y prometió que “para 2030, todo el negocio de Apple será neutral en emisiones de carbono, desde la cadena de suministro hasta la energía que usa en cada dispositivo que fabricamos”.
La búsqueda de Apple por ser más ecológica ha sido su respuesta a la presión pública de las campañas de ongs ambientales y de los propios consumidores de Apple preocupados por el medio ambiente.
Poner a la producción en una vía verde es una cosa, pero liderar el mercado tecnológico y ser sostenible pareciera contradictorio. Es cierto que logró reducir su huella de carbono, que en 2015 logró reciclar una tonelada de oro de sus productos y que se jacta de utilizar energías renovables para muchos de sus edificios.
Pero en 13 años de existencia del IPhone, Apple ha vendido unos 1.400 millones de unidades. Solo en el primer trimestre de 2020, en plena pandemia, Apple ingresó unos 56.000 millones de dólares por la venta de iPhones a nivel mundial. Ese crecimiento es muy difícil de conciliar con el medio ambiente.
Para reducir de verdad los impactos ambientales el camino es diseñar productos de alta duración y fácil reparación y reciclaje. Como señalan los expertos “cuanto más tiempo dure su teléfono, menor impacto ambiental tendrá”.
Por otra parte, recordemos que los móviles llevan coltán, un mineral proveniente de África que acumula denuncias globales sobre explotación y trabajo infantil. Además los IPhone son producidos para que queden obsoletos en unos pocos años. ¿Eso es sostenibilidad?
Es necesario avanzar hacia un nuevo modelo de negocio que cierre el ciclo del ciclo de vida del producto y no generar –como hace Apple y el resto del sector– nuevos modelos para incrementar sus ganancias. El resto es “maquillaje verde”.
LOS MOTIVOS
Aparecer como responsable con el medio ambiente y responder a los llamados grupos de interés (inversores, clientes, organizaciones ambientales y ciudadanía) se han convertido en una exigencia insalvable para las empresas.
La tentación ha sido comunicar sostenibilidad, aunque sea un engaño. El apremio ha desatado una verdadera carrera por desarrollar ‘programas’ e ‘iniciativas’ que muestren la conversión de su organización en “empresa verde”. En contadísimos casos eso es verdad.
Simplemente nadie quiere ser asociado a la contaminación; al uso de materiales tóxicos o peligrosos para la salud de los ciudadanos; a la explotación más brutal de la naturaleza o de las personas en los lugares de extracción de materiales; al despilfarro de agua, energía u otros recursos durante la producción; a la generación de desperdicios ni a la destrucción de la naturaleza.
Lo siguen haciendo porque el ‘negocio’ está primero, pero tratan en lo posible de que el “maquillaje” funcione para evitar la condena pública y evitar la catarata de demandas que en algún momento, comenzaran a instrumentarse por delitos ambientales.
Hay una tendencia global en marcha en ese sentido. En septiembre de 2016, el Tribunal Penal Internacional (TPI) anunció un giro revolucionario en su estrategia de investigación y persecución penal. Y extendió el ámbito de su actuación a delitos agravados por la destrucción del medio ambiente, la explotación ilegal de los recursos naturales y la desposesión ilegal de tierras. El anuncio fue aplaudido por los defensores de los derechos humanos y del medioambiente.
Por su parte, Interpol y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente han denunciado que los delitos medioambientales se han convertido en el tercer delito más lucrativo del mundo, únicamente sobrepasado por el narcotráfico y el contrabando.
Esa situación ha movido a la Unidad de Seguridad Medioambiental de Interpol integrada por cuatro equipos a nivel mundial (Forestal, Pesca, Contaminación y Vida Silvestre) ha iniciar una acción global para perseguir a los responsables de delitos contra el medio ambiente.
Quizás el tiempo de que la contaminación no tenga costos para las empresas (y en algunos casos, incluso sea subsidiada, como en las petroleras) esté llegando a su fin.